如何用“黃金圈思維”識別真需求和偽需求？
文丨物物爾
西蒙·斯涅克在《從為什么開(kāi)始》中提出了“黃金圈法則”。
他用三個(gè)同心圓來(lái)描述人的思維模式，黃金圈從外到內依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。
思維模式處在最外層的人，他們知道自己想要做什么，但很少去思考怎么做才更好；
處在中間層的人知道如何更好地去完成任務(wù)和目標，卻很少思考做這件事情的原因；
而處在最中心圈的人則是以“為什么”為出發(fā)點(diǎn)，他們擁有內在動(dòng)機，能夠實(shí)現自我激勵，而只有這樣的人才能成為偉大的領(lǐng)導者，才能激勵和影響到身邊的人。
黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現象，看到事物的本質(zhì)，從未做出最佳決策。它不僅可以用于自我激勵和成長(cháng)，同時(shí)也可以應用在其他三個(gè)領(lǐng)域：營(yíng)銷(xiāo)、管理、甚至是——識別真需求和偽需求。
1. 營(yíng)銷(xiāo)的“黃金圈思維”：
what（現象、成果）、how（方法、措施）、why（目的、理念）
西蒙認為，那些創(chuàng )造了偉大作品，引領(lǐng)了偉大運動(dòng)的人的思維習慣恰恰是因為擁有了以“為什么”為出發(fā)點(diǎn)的思維方式。
以蘋(píng)果為例，其他電腦公司以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購買(mǎi)：“我們生產(chǎn)的電腦，性能卓越，使用便利?？靵?lái)買(mǎi)一臺吧！”蘋(píng)果傳遞信息的順序卻恰恰相反：“我們永遠在不斷追求打破現狀和思維定式，我們想要給人類(lèi)帶來(lái)完全不一樣的體驗。我們改變現狀和傳統的方式是通過(guò)設計出擁有卓越性能和完美設計，并且方便使用的產(chǎn)品?！?/span>
因此，要想最大程度地影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由。人們最在乎的也并不是實(shí)現供需之間的匹配，而是達成信念的契合。
2. 管理的“黃金圈思維”
溝通的過(guò)程中不能僅僅傳遞任務(wù)（what），而且要明確方法（how），甚至要告訴他需要這么做的原因（why）。
元宵節的時(shí)候，雖然我并沒(méi)有要吃元宵的欲望，但因為我前幾天在超市看到有五顏六色的元宵，很好看又看起來(lái)很好吃的樣子，可以給孩子嘗嘗，于是我就讓我老公去買(mǎi)元宵，他很快回來(lái)了，買(mǎi)回來(lái)了市面上再普通不過(guò)的黑芝麻湯圓。那么在這件事情上，究竟誰(shuí)犯了錯？不是我老公而是我，因為我是傳遞信息的那個(gè)人。
在管理中，我們也常常會(huì )犯這樣的錯誤。
作為代理方，為了應對明天品牌方到公司的考察，你現在需要讓下屬給你準備一份上一年度該品牌銷(xiāo)售情況的PPT以獲得明年該品牌的代理權。你怎么去傳達這個(gè)任務(wù)呢？
你跟他說(shuō)：幫我準備一份去年某品牌銷(xiāo)售情況的PPT。
他爽快地答應了。
然后你就非常有可能遇到下面的問(wèn)題：
過(guò)了一個(gè)小時(shí)，你認為這樣的報告一小時(shí)足夠了，于是一小時(shí)后你去要了，發(fā)現他還沒(méi)做，你就開(kāi)始催，他也馬上開(kāi)始做了；
好不容易做完了給你一看，該有的數據沒(méi)有，不該有的數據都放上來(lái)了，頁(yè)面設計差，文字描述簡(jiǎn)陋，總之有一大堆問(wèn)題，你很生氣地批評他，他也很郁悶“你之前沒(méi)說(shuō)要這樣做??？！”
經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合地更改，終于有點(diǎn)兒樣子了，但和自己的期望還是很有差距，而這時(shí)為了趕方案已經(jīng)加班到凌晨了，只好將就用這個(gè)方案。
這個(gè)過(guò)程中信息溝通就非常有問(wèn)題，管理者很常犯的一個(gè)錯誤是“我認為他應該知道”。在傳達一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，如果我們的溝通運用到黃金圈思維，將會(huì )大大提高溝通的有效性。
剛才那個(gè)案例，如果我們換一個(gè)方式來(lái)溝通：先闡述任務(wù)what（需要一份某品牌去年銷(xiāo)售情況的PPT），之后告訴他why（品牌方明天過(guò)來(lái)考察，我們需要展示公司實(shí)力以延續代理權），協(xié)商how（怎么做比較好，要突出什么，什么是不能說(shuō)的，什么時(shí)候要完成），為什么是“協(xié)商”而不是“傳達”？因為你告訴了員工為什么要做這件事之后，他會(huì )從自己崗位專(zhuān)業(yè)的角度給出很多非常好的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這樣的溝通，不僅讓員工充分參與進(jìn)了這個(gè)工作更有責任感，而且由于目標和方法明確，工作的效率也會(huì )更高。
3. 如何用“黃金圈思維”識別用戶(hù)需求？
what（用戶(hù)反饋）、how（用戶(hù)行為）、why（真正的需求）；
用戶(hù)告訴你的需求是what；
用戶(hù)表現出來(lái)的需求是how；
用戶(hù)內心真正的需求是why。
what層面是用戶(hù)評價(jià)和用戶(hù)痛點(diǎn)，它讓你發(fā)現商機，how是用戶(hù)行為，用戶(hù)反饋可以說(shuō)謊，但行動(dòng)不會(huì )，所以，how這個(gè)層面讓你進(jìn)一步識別商機是否真的存在，why才是真正的需求層面，它對用戶(hù)反饋和用戶(hù)行為作出了解釋?zhuān)缕返拈_(kāi)發(fā)當然也要從why這個(gè)層面入手。
如何判斷真需求和偽需求是很多產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員一直頭疼的。
喬布斯說(shuō)，不要問(wèn)客戶(hù)他需要什么，因為他們根本不知道。
客戶(hù)真的不知道嗎？有時(shí)候是的，要么他知道，但傳達給你錯誤的信息；要么他沒(méi)有足夠的想象力來(lái)告訴自己真正想要的產(chǎn)品。在平板電腦出來(lái)之前，用戶(hù)是想不到說(shuō)自己需要一個(gè)完全沒(méi)有鍵盤(pán)的電腦的；在轎車(chē)推向市場(chǎng)之前，用戶(hù)也想不到福特有能力生產(chǎn)出不需要馬來(lái)拉的車(chē)。
要發(fā)現需求，首先要識別可能的機會(huì )。識別機會(huì )最簡(jiǎn)單的方法是什么？了解客戶(hù)評價(jià)。比如你要做零售產(chǎn)品創(chuàng )新，那就直接去淘寶，看同類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)評價(jià)。
差評，就是等待你解決的“痛點(diǎn)”。
比如，身邊的朋友都抱怨淘寶上買(mǎi)東西經(jīng)常要找好半天，找不到自己喜歡的，那么這個(gè)就是個(gè)待解決的“痛點(diǎn)”，機會(huì )就是你可以做一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦網(wǎng)站，來(lái)服務(wù)那些想網(wǎng)購但對產(chǎn)品品質(zhì)又有較高要求的人；
隔壁養金毛狗的女孩小張經(jīng)常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓，一個(gè)女孩子扛幾十斤的狗糧走好幾層樓梯經(jīng)常累成狗。那你可能會(huì )想到狗糧品牌可以用更好的快遞比如京東或者菜鳥(niǎo)。
身材變化太大后的一個(gè)很大的麻煩就是原來(lái)的衣服都不能穿了，扔了可惜，送人自己穿過(guò)的也不好送，一方面可以拿到二手網(wǎng)站上去賣(mài)，但如果衣服自己很喜歡，還有一個(gè)辦法就是“改”。那就會(huì )想到可以開(kāi)個(gè)店鋪專(zhuān)門(mén)量身改衣服。
只要發(fā)現顧客痛點(diǎn)就發(fā)現了商機，這么容易，很高興是嗎？但如果你局限于這個(gè)思維，那肯定會(huì )跌大跟頭。
要么，這件事已經(jīng)有人在做了，只是你信息面窄沒(méi)發(fā)現；
要么這個(gè)需求量太小或成本太高根本無(wú)法啟動(dòng)；
要么這個(gè)痛點(diǎn)本身就是個(gè)偽需求。
比如，你看到網(wǎng)上有大量的網(wǎng)友吐槽奶茶都是植脂末和茶粉做的，非常不健康，而且容易長(cháng)胖。這個(gè)看起來(lái)很容易解決吧，如果你問(wèn)顧客想要什么，他也會(huì )告訴你想要健康的奶茶。這么大一個(gè)痛點(diǎn)應該有很大的市場(chǎng)吧？假設你基于這個(gè)痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)了非常健康的奶茶，用新鮮牛奶和茶葉沖泡，結果發(fā)現，沒(méi)什么市場(chǎng)。因為口味完全不一樣，消費者喝的不健康的奶茶比健康的奶茶好喝太多了。你能質(zhì)問(wèn)他，你當初不是說(shuō)要健康的奶茶嗎？怎么現在反而不喝？其實(shí)是顧客沒(méi)有表述清楚，他想要的不是健康的奶茶，他想要的是口味不變、價(jià)格不變、包裝漂亮、環(huán)境舒適的情況下更健康的奶茶。消費者很事兒逼嗎？當然不是，是從一開(kāi)始你就搞錯了需求。
如果我們不是只局限在what層面，而是深入到why層面，就會(huì )更容易識別真實(shí)需求。為什么要喝奶茶？為什么不是果汁、咖啡、牛奶呢？這時(shí)消費者可能會(huì )告訴你，因為奶茶好喝，口味豐富有層次。你會(huì )發(fā)現，用戶(hù)喝它的原因可不是為了健康。
對于所有飲食類(lèi)產(chǎn)品，口味絕對是第一位的。人只有在真的得病之后才會(huì )真的在意健康，在這之前，他愿意為了口味冒第二天中風(fēng)的危險。
what層面是客戶(hù)反饋，是所有人都能夠看到的信息。用戶(hù)的好評和抱怨都是這個(gè)層面，收集這個(gè)方面的信息能夠讓我們發(fā)現可能存在的市場(chǎng)，但不一定是真需求，或者沒(méi)有辦法實(shí)現。
how是客戶(hù)行為。不要聽(tīng)用戶(hù)怎么說(shuō)的，而是要看他怎么做。一個(gè)女生說(shuō)我選老公的標準是：這個(gè)人要孝順，帥氣，結果最終她選擇了一個(gè)有錢(qián)人。一個(gè)男生說(shuō)我選擇老婆的標準是：要善良，結果他選擇了一個(gè)漂亮身材好的人。
why才是客戶(hù)的真實(shí)需求。但這個(gè)需求并不容易被發(fā)現。
比如，小島居民鞋子很容易進(jìn)沙子，這就是一個(gè)痛點(diǎn)，也就是what層面的需求。
如果要解決這一痛點(diǎn)，是不是就提倡大家不穿鞋呢？這要從how這個(gè)層面來(lái)判斷，也就是用戶(hù)如何表現，結果發(fā)現雖然鞋里經(jīng)常進(jìn)沙子，大家依然要穿鞋。
這時(shí)候我們就要追問(wèn)why，然后發(fā)現如果不穿鞋會(huì )被沙灘上的碎貝殼劃傷腳，所以用戶(hù)的真實(shí)需求是“舒適地行走在沙灘上”，那么一雙舒適的、不會(huì )積沙的鞋子，比如涼鞋、人字拖之類(lèi)的鞋子就會(huì )比較好賣(mài)。
另外一個(gè)雞湯是“用戶(hù)需要一輛更快的馬”。如果從用戶(hù)痛點(diǎn)上來(lái)直接理解，那么解決方案就會(huì )是選更好的馬來(lái)拉車(chē)。但福特制造出了一輛轎車(chē)。因為用戶(hù)真實(shí)的需求是“快速從A地到B地”。
